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Customer Success Manager vs. Key Account Manager

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Customer Success Manager vs. Key Account Manager

Die Aufgaben des Customer Success Managers und des Key Account Managers überschneiden sich, aber es gibt eine ganze Reihe von Unterschieden zwischen den beiden.

Mit der Entwicklung von produktbasierten SaaS-Unternehmen hat der Kundenerfolg („Customer Success“) als neue Geschäftsfunktion einen Aufschwung genommen. Wenn es um den Unterschied zwischen Customer Success Manager und Key Account Manager geht, halten die meisten Unternehmen den Key Account Manager für eine traditionelle Form des CSM („Customer Success Manager“). Das ist zwar zum Teil wahr, aber es gibt eine ganze Reihe von Unterschieden zwischen den beiden Rollen, die sich nicht überschneiden. Und genau das werden wir in diesem Blog aufdecken. Beginnen wir damit, beide Rollen getrennt voneinander zu untersuchen.



Was ist ein Customer Success Manager?

Ein Customer Success Manager ist die wichtigste Rolle im Bereich Kundenerfolg. Ihre Aufgabe ist es, das Ziel des Kundenerfolgs zu erfüllen, nämlich den Kunden zu helfen, mit dem Produkt erfolgreich zu sein. Sie arbeiten Hand in Hand mit den Kunden, um sie auf ihrem Weg zur Produktakzeptanz, Kontoerneuerung und -erweiterung zu unterstützen und sind gleichzeitig oft in den Bereich Digital Marketing eingebunden. Sie setzen sich proaktiv mit den Kunden auseinander und haben stets ein wachsames Auge auf ihre Nutzung, falls sie Unterstützung oder eine Verbesserung ihrer Erfahrungen benötigen. CSMs sind die Hauptansprechpartner für die Kunden und kümmern sich um alle Anforderungen der Kunden, um ihnen zum Erfolg zu verhelfen.


Aufgaben des Customer Success Managers

Beachte, dass die Aufgabe des Customer Success Managers nicht darin besteht, technischen Support zu leisten oder zu verkaufen. Im Wesentlichen geht es darum, sicherzustellen, dass der Kunde mit dem Produkt vertraut ist und alles hat, was er braucht, um dieses für ihn oder sie erfolgreich nutzen zu können. Obwohl diese Funktion im SaaS-Bereich noch relativ neu ist, verzeichnet sie eine jährliche Wachstumsrate von 34 %. Wofür ist ein Customer Success Manager sonst noch zuständig? Hier sind acht solcher Schlüsselaufgaben:


  1. Entwickelt eine gesunde Kundenbeziehung
  2. Verbessert die Kundenschulung
  3. Bewertet und analysiert die Kundenbedürfnisse (hinsichtlich KPIs)
  4. Schafft Vertrauen und Transparenz bei den Kunden
  5. Onboarded Kunden
  6. Agiert intern als Kundenfürsprecher
  7. Ermutigt Kunden zum Upgrade (Upselling) ihrer Produkte
  8. Fördert die Kundentreue durch Betreuung 


Wichtige Fähigkeiten von Customer Success Managern

Um in dieser Funktion erfolgreich zu sein, müssen Customer Success Manager über eine Vielzahl von (agilen) Fähigkeiten und Qualifikationen verfügen. Zwar gibt es keinen einheitlichen Abschluss oder eine einheitliche Ausbildung für Customer Success Manager, doch laut vielen Online-Stellenangeboten gibt es folgende, generelle Anforderungen:


  • Bildungsvoraussetzungen: mindestens ein Bachelor-Abschluss, in der Regel in den Bereichen Vertrieb, Marketing oder Kommunikation
  • Hervorragende kommunikative und zwischenmenschliche Fähigkeiten
  • Anpassungsfähigkeit und die Fähigkeit, neue Informationen schnell zu erfassen und anzuwenden
  • Strategisches Denken, überzeugende Kommunikation und die Fähigkeit, sich auf häufige Veränderungen einzustellen
  • Erfahrung in der Kundenbetreuung
  • Kenntnisse von Kundenerfolgsprozessen
  • Hervorragende Organisation und Selbstständigkeit



Was ist ein Key Account Manager?

Key Account Manager sind vor allem in dienstleistungsorientierten Unternehmen von Bedeutung, wo sie eng mit den (Groß-) Kunden zusammenarbeiten. Ihr Engagement für den Kunden beschränkt sich auf bestimmte Ereignisse wie Onboarding, QBRs („Quarterly Business Reviews“), monatliche Anrufe oder einfach bedarfsorientierte Unterstützung. Key Account Manager sind nicht in das Tagesgeschäft des Kunden involviert und verfügen nur über ein begrenztes Wissen über den Bereich des Kunden. Ihr Gebiet ist klar abgegrenzt und geht nicht über den Umfang ihrer eigenen Dienstleistung für den Kunden hinaus. Dennoch fungieren sie als zentrale Anlaufstelle für die Kunden und verfügen über die Autorität und Fähigkeit, ihre Aufgaben bei Bedarf zu erledigen.


Aufgaben des Key Account Managers

Key Account Manager fungieren als Schnittstelle zwischen ihrem Unternehmen und dessen Großkunden und nehmen damit eine Schlüsselposition im Vertriebsbereich  und oftmals im Projektmanagement ein. Sie entwickeln in enger Zusammenarbeit mit anderen Vertriebsleitern eine effiziente Kundenstrategie unter Berücksichtigung der vom Vorstand vorgegebenen Ziele hinsichtlich des über die Großkunden zu erzielenden Jahresumsatzes. Folgende sieben Schlüsselaufgaben haben Key Account Manager zu erfüllen:


  1. Management der Kundenbeziehungen
  2. Aufnahme der Kundenanforderungen hinsichtlich der Anpassung von Produkten und Dienstleistungen
  3. Verantwortung für den Key-Account-bezogenen Umsatz
  4. Zusammenarbeit mit der Produktentwicklungsabteilung
  5. Präsentation von neuen Produkten und Dienstleistungen
  6. Reklamationsmanagement
  7. Planung von verschiedenen Marketingmaßnahmen und Veranstaltungen



Wichtige Fähigkeiten von Key Account Managern

Für die Tätigkeit als Key Account Manager ist in der Regel eine langjährige Berufserfahrung im Vertrieb, z. B. als Vertriebsleiter, erforderlich. Außerdem ist in vielen Branchen Fachwissen gefragt: Wer zum Beispiel im Maschinenbau oder in der IT-Branche arbeiten möchte, muss über umfangreiches technisches Know-how verfügen. Die meisten Arbeitgeber erwarten von ihren Key Account Managern einen akademischen Abschluss in Betriebswirtschaft oder Ingenieurwesen.


Darüber hinaus müssen Key Account Manager über bestimmte Soft Skills verfügen:

  • Organisatorische Fähigkeiten
  • gute Kommunikationsfähigkeiten und ein offenes Auftreten
  • Ausgezeichnete Sprachenkenntnisse (v.a. Englisch und Deutsch)
  • Unternehmerische Denk- und Handlungsweise



7 Unterschiede zwischen Customer Success Managern und Key Account Managern

Die Ziele des Key Account Management und des Customer Success Managers bestehen darin, Kundenbeziehungen erfolgreich zu erhalten und aufzubauen. Die Art und Weise, wie jedes dieser Ziele erreicht wird, der Schwerpunkt der Ziele und die Erfolgsmessung variieren jedoch je nach der von Ihnen umgesetzten Strategie.

Im Folgenden erhältst du einen detaillierteren Einblick in die Unterschiede zwischen Key Account Management und Customer Success Managern:

Customer Success Manager vs. Key Account Manager: Unterschiede
7 Unterschiede zwischen Customer Success Managern vs. Key Account Managern


1. Kundenfokus

Das Key Account Management konzentriert sich auf eine sehr kleine Anzahl von Kunden des Unternehmens. Diese Abteilung konzentriert sich auf die (Groß-) Kunden, die für das Unternehmen strategisch besonders wichtig sind. Meistens handelt es sich dabei um große und komplexe Organisationen mit Potenzial für Wachstum und Erweiterung der bestehenden Kundenbeziehungen zu Ihrem Unternehmen. Die einzelnen Key Account Manager der Abteilung werden mit nicht mehr als 3 bis 5 Großkunden gleichzeitig betraut.

Customer Success ist ein umfassendes Bemühen, so viele potenziell erfolgreiche Kunden wie möglich zu behalten. Diese Strategie konzentriert sich zwar auf personalisierte Interaktionen, aber die Customer Success Manager beschränken sich nicht nur auf die Top-Kunden. Im Allgemeinen segmentiert Customer Success die Kunden, die das Potenzial haben, mit den verkauften Dienstleistungen erfolgreich zu sein, und konzentriert sich auf sie.

2. Relevante Branchen

Jedes Unternehmen in einer B2B-Branche kann eine Key  Account Management-Strategie anwenden, obwohl sie bei Dienstleistungs- oder SaaS-Unternehmen (Software as a Service) am beliebtesten ist. Die Prinzipien können von jedem Unternehmen angewandt werden, das mit großen organisatorischen Kunden arbeitet, können aber nicht in B2C-Branchen angewendet werden.

Customer Success ist streng auf abonnementbasierte Dienstleistungsunternehmen beschränkt, kann aber in B2B- oder B2C-Branchen angewandt werden. Diese Strategie hat einen viel engeren Anwendungsbereich, und die gleichen Prinzipien lassen sich außerhalb dieser Geschäftsmodelle nicht gut umsetzen. Die Strategien des Customer Successes werden am häufigsten in SaaS-Unternehmen angewandt, obwohl dies keine ausschließliche Bedingung ist.

3. Methoden der Umsatzgenerierung

Die Unterschiede bei der Umsatzgenerierung sind nicht so ausgeprägt wie in anderen Bereichen. Sowohl das Key Account Management als auch der Customer Success konzentrieren sich auf die Steigerung des Umsatzes durch Upselling und Cross-Selling. Der Hauptunterschied besteht darin, dass sich Customer Success vor allem um den Lifetime Value des Kunden und das Upselling kümmert, während Key Account Management versucht, dem Kunden zu helfen, seine Umsatzströme zu vergrößern, indem es eine komplexere Partnerschaft und indirekten Verkauf schafft.

4. Kundenlebenszyklus

Das Key Account Management kann während des gesamten Kundenlebenszyklus präsent sein oder auch nicht, je nach dem, um welchen Kunden es sich handelt. Wenn ein Kunde gewonnen wird, der das Potenzial hat, ein Großkunde zu werden, kann sich die Abteilung auf ihn konzentrieren und versuchen, eine strategische Partnerschaft aufzubauen. Bestehende Großkunden werden von der Abteilung Key Accounts Management auf unbestimmte Zeit betreut, bis sie nicht mehr als strategischer Partner oder Großkunde gelten.

Umgekehrt ist die Abteilung Customer Success nicht dafür zuständig, neue Kunden zu gewinnen oder neue Verkäufe zu tätigen. Stattdessen liegt ihr Schwerpunkt auf der Bindung bestehender Kunden mit Erfolgspotenzial. Erfolgspotenzial bedeutet in diesem Fall, dass diese Kunden den Service erfolgreich nutzen können, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Während des Kundenlebenszyklus sind Strategien für den Kundenerfolg vor allem nach dem Abschluss eines Verkaufs präsent.


5. Grad der Interaktion

Key Account Management ist von Natur aus eine Strategie mit vielen Kontakten, die eine häufige Kommunikation und Interaktion mit jedem Kunden erfordert. Manche Key Account Manager verbringen einen größeren Teil ihrer Zeit in den Unternehmen der Kunden als in ihrem eigenen. Partnerschaften, wie sie ein Key Account Manager aufbaut, erfordern ein sehr hohes Maß an Interaktion, um langfristig erfolgreich zu sein.

Customer Success erfordert zwar eine gewisse Interaktion mit dem Kunden, aber sie ist oft nicht so streng oder anspruchsvoll. Die meisten Kundeninteraktionen dienen der Beantwortung der Fragen "Wie kann unser Service besser auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten werden?" oder "Was ist der nützlichste Teil unseres Services?". Es ist nicht üblich, dass die Mitarbeiter des Kundenerfolgs auf einem konstant hohen Niveau mit einem einzelnen Kunden interagieren.


6. Zeitnähe der Ergebnisse

Während beide Strategien eher auf langfristige Ergebnisse ausgerichtet sind, zeigt der Customer Success im Allgemeinen schneller Ergebnisse als das Key Account Management. Das liegt daran, dass es mehr als ein Jahr dauern kann, bis eine solide strategische Partnerschaft mit einem Großkunden aufgebaut ist. Bevor die Partnerschaft nicht gefestigt ist, ist es unwahrscheinlich, dass der Kunde wächst und expandiert.

Der Zeitrahmen für den Customer Success Manager ist in der Regel etwas kürzer. Langfristige Ergebnisse stehen im Mittelpunkt, aber die Ergebnisse werden wahrscheinlich schon wenige Monate nach der Umsetzung einer echten Kundenerfolgsstrategie spürbar sein.


7. Messung des Erfolges

Da es sich beim Key Account Management um einen hochgradig personalisierten Prozess handelt, sollten die Ergebnisse idealerweise auf der Grundlage jedes einzelnen Key Accounts und nicht auf der Grundlage einer Gruppe von Key Accounts gemessen werden. Sie können den Erfolg anhand von Umsatzwachstum, Beziehungswachstum und Kundenbindung messen. Diese drei Messgrößen sind die wichtigsten, um echte Fortschritte aufzuzeigen. Andere Messgrößen wie Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung geben kein genaues Bild darüber, ob die Beziehung erfolgreich ist oder nicht.

Der Fortschritt beim Customer Success Manager wird daran gemessen, wie gut ihre Kunden ihre Dienste nutzen können, um ihre Ziele zu erreichen. Dies lässt sich an niedrigeren Abwanderungsraten und höheren Empfehlungsraten ablesen, obwohl diese Kennzahlen den Erfolg nicht vollständig definieren. Die meisten Strategien für den Customer Success konzentrieren sich auf die Abwanderungsrate als Indikator für die eigene Leistung. Die Messungen werden anhand eines großen Kundenpools und nicht anhand einzelner Kunden durchgeführt.



Fazit: Customer Success Manager vs. Key Account Manager

Wahrscheinlich hast du schon bemerkt, dass sich diese beiden Rollen überschneiden, und das ist kein Zufall. Letzten Endes dienen beide Funktionen demselben Ziel: die Kunden zufrieden zu stellen und die Verträge zu verlängern. Der Unterschied liegt in ihrer Herangehensweise.

Trotz einiger Ähnlichkeiten sind Customer Success Management und Key Account Management nicht dieselbe „Strategie“ und stehen auch nicht im Widerspruch zueinander. 

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